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El eterno dilema sobre quién debe ocupar el puesto de Director de Comunicación en una empresa vuelve a estar sobre la palestra. Hace un par de años, la Asociación de la Prensa de Madrid publicó su habitual “Informe Anual de la Profesión Periodística 2018” lanzando una pregunta muy oportuna: ¿Cree usted que el trabajo que se desarrolla en el departamento de comunicación de una empresa o institución, que busca conseguir una serie de objetivos corporativos o asegurar la misión de una institución, puede considerarse una actividad periodística?

Para la mayoría de los que trabajan como Dircom o comunicadores dentro de una empresa -el 74% de los consultados- la respuesta fue afirmativa, mientras que para el 59% de los entrevistados que siguen ejerciendo el periodismo, la respuesta fue la contraria. Es decir, que de los 1.694 profesionales encuestados en este informe, los más convencidos de que se trata de una actividad periodística son los periodistas que ya trabajan en comunicación y no tanto quienes se mantienen en los medios.

La contestación, independientemente de si se está o no de acuerdo con unos y otros, revela la importancia de saber cuáles son las necesidades de un departamento de comunicación. Entre las principales funciones de un Dircom, según el informe y citándolas por orden de importancia, se encuentran: organizar y enfocar la estrategia de comunicación así como los contenidos externos e internos de la compañía. También elaborar los mensajes básicos y argumentarios de de la organización, mantener el contacto y seguimiento con los medios.

Además, las funciones conllevan la promoción estratégica de la empresa en eventos y redes sociales, la creación de los contenidos de la web, discursos o presentaciones corporativas, así como la elaboración de vídeos y guiones para impulsar la imagen de la marca. Generalmente sus competencias implican el diseño de la comunicación interna, los contenidos promocionados y la planificación y prevención de posibles crisis, así como la gestión de las agencias de Public Affairs, Comunicación o Publicidad, entre otras prioridades.

“El 29% de los periodistas que trabajan en comunicación lo hace en un partido político, una institución o una organización no gubernamental.  Sólo un 10% trabaja en una agencia de comunicación”

Dicho esto y con esta actividad diaria parece más proclive que alguien que haya tenido un contacto cercano con los periodistas, sepa cómo enfocar la información para conseguir que sea publicada y tenga relevancia o cómo mantener un perfil bajo si es lo más conveniente, le resulte más sencillo ejercer como Dircom que a otra que desconozca la importancia de los enfoques. Adicionalmente, parece que quien esté acostumbrado a escribir bajo mucha presión y haya cubierto información desde distintos formatos (redes sociales, periódico, radio o televisión), sabiendo discriminar lo relevante de lo superfluo, podrá responder con más agilidad y precisión a las demandas de una organización que alguien menos acostumbrado.

Experiencia en medios

Más que poseer el título de Licenciado o Graduado en Ciencias de la Información, rama Periodismo, Publicidad o Imagen, lo que diría yo es que se necesitan profesionales con experiencia en medios, contactos institucionales y con extensos y profundos conocimientos del ejercicio y la carrera del periodista, dada su gran rotación. Y aquí me sumo a los que opinan, entre un 40% y 45%, que si bien este título puede ser recomendable, no resultaría obligatorio para trabajar en un departamento de comunicación. 

Lo esencial es que sepan qué tipo de información resulta de interés a los medios, conozcan el sector en el que se mueven y analicen qué tipo de noticias busca cada redactor, manteniendo una conversación frecuente con esta audiencia, que sirva para ejecutar una estudiada estrategia enfocada a la consecución de objetivos. Desconocer, por tanto, a los medios, su funcionamiento y a los periodistas, será el gran impedimento para desarrollar una política de comunicación acertada, de la que dependerá su éxito o su fracaso.

Pero, además, quienes ejercen como Dircom deben ser expertos en construir Planes de Comunicación y Marketing, planificar Crisis de Comunicación, saber comunicar y explicar procesos de reestructuración laboral, como un ERE o un ERTE, diseñar y ejecutar un Plan de Expansión, el lanzamiento de un nuevo producto o un nuevo servicio, por poner sólo varios ejemplos.

La experiencia en comunicación, por lo tanto, también se convierte en imprescindible. La gran mayoría de quienes trabajan en este sector, el 75%, asegura haber desempeñado anteriormente funciones en algún medio mientras que algo menos, un 67%, confirma haber ejercido en comunicación.

A pesar de ello y esta es la buena noticia, cada vez más periodistas son reclamados por las divisiones de comunicación. Los periodistas contratados en comunicación han pasado del 73% al 75% en sólo doce meses, mostrando un fiel reflejo de que cada vez más instituciones, empresas, organismos públicos, agencias de comunicación, ONG´s, etc valoran sus capacidades.

Los partidos políticos, las instituciones o las organizaciones no gubernamentales son las que acaparan más profesionales con el perfil de periodista/comunicador (el 29% manifestó trabajar en este segmento) y sólo el 10% lo hace en una agencia de comunicación. Otro 27% confesó trabajar en organismos de la Administración Pública, el 27% en la empresa privada y menos de un 10% en una empresa pública. Las agencias de comunicación tienen, por tanto, una asignatura pendiente de reforzarse con profesionales con experiencia en medios para ofrecer a sus clientes éxitos en sus estrategias.

Más directivas

Frente a otras profesiones, se observa que la mujer ocupa un lugar predominante, no sólo en posiciones técnicas sino también en la alta dirección. Las directivas en comunicación han aumentado de un ejercicio a otro en siete puntos hasta ostentar el 59% de la cúpula empresarial frente al 41% de los hombres y este ascenso también se da en los mandos intermedios, siendo 67% frente al 33% de puestos masculinos.

Esta mezcla de datos habla, por tanto, del papel destacado de la mujer a la hora de lanzar mensajes, persuadir y convencer, y de nuestra responsabilidad para aprovechar esas capacidades comunicativas y empáticas para generar siempre mayor bienestar a la sociedad y las empresas.  

“Las directivas en comunicación han aumentado de un ejercicio a otro en siete puntos hasta ostentar el 59% de la cúpula empresarial frente al 41% de los hombres”

Lola Fernández Pazos

CEO y Fundadora de 30ñeros