Si crear una acertada estrategia de comunicación resulta algo complicado para cualquier compañía, independientemente del sector en el que se encuentre, no digamos ya para una firma o institución jurídica, donde se ha de tener especial cuidado con la información que se maneja. El lenguaje técnico utilizado y las posibles repercusiones de lo que se dice pueden dar al traste con una correcta estrategia de comunicación jurídica. El criterio de confianza –que tanto importa en la abogacía- exige una planificación más que milimetrada de los hechos y la completa seguridad de su impacto. Si la previsión es importante siempre, en el sector jurídico lo es mucho más.
Toda planificación de comunicación debe tener muy en cuenta la hoja de ruta o plan de negocio del propio despacho o institución jurídica. Se trata de dar voz a las líneas generales de actuación de una firma, así que si no existen estas pautas, habrá que crearlas. Preguntarse dónde estamos hoy y donde queremos llegar mañana, y el camino que debemos crear. Quienes quieren convertirse en referencia del sector saben que este paso es imprescindible.
1.- El área de comunicación
En la mayoría de los despachos, donde las estructuras no son demasiado grandes, el departamento de comunicación está unificado con la división de marketing e incluso con la de desarrollo de negocio, tres actividades completamente distintas y que requieren profesionales expertos en cada una de las materias. Unificar todos estos procesos –cada uno de ellos muy importante en sí mismo- en una única cabeza resulta complicado, pero en ocasiones la falta de recursos exige un único perfil.
En aquellas firmas que ya tienen un departamento de comunicación ad hoc, diferenciado del de marketing, suelen cubrir los perfiles necesarios con periodistas, generalmente con un gran conocimiento de la información jurídica, un profundo saber del manejo de los medios de comunicación y una buena experiencia en el diseño de estrategias y redacción de contenidos. Como hemos podido comprobar en las entrevistas que recoge el libro Comunicación Jurídica, que saldrá a la venta el próximo mes de septiembre, la mayoría de los grandes despachos cuenta con algún periodista entre su plantilla, cuando no varios.
Otros, sin embargo, prefieren tener un perfil más orientado al marketing, branding, relaciones públicas y el desarrollo de negocio. No obstante, como explicaremos en los siguientes post, estas competencias son muy distintas y hay que saber primero qué es lo más importante para la firma con el objetivo de evitar equivocaciones.
Otra posibilidad es apoyarse por una agencia externa de comunicación. La división de comunicación o incluso los servicios de una agencia externalizada necesitarán antes de ponerse manos a la obra empaparse de la cultura corporativa de la firma, conocer a todo el equipo que compone el despacho, desde el más alto al más bajo y mantener una relación fluida, además de con presidente y socio-director, con toda la cúpula directiva. También si el despacho es una filial de una firma internacional, entonces deberá profundizar en la matriz y en su manera de funcionar.
Parece lógico, pero a veces el sentido común hay que recalcarlo, porque no sería la primera vez donde una persona que lleva la comunicación e imagen de un despacho jamás haya hablado con el presidente o con el socio director, ni con la cúpula. Si no existe comunicación interna, entonces la comunicación externa errará. Eso es así.
Otra de las múltiples equivocaciones que se comete a la hora de organizar una división de comunicación es que se interponen muchos intermediarios para dar voz a una información, generando distorsiones no deseadas. ¿Por qué ocurre esto? Por la sencilla razón, de que como el mensaje suele darlo presidencia o dirección general, nadie quiere perder la proximidad con esa posición, originando muchos problemas. Evidentemente, esto es más falta de seguridad que otra cosa, porque el que comunica el mensaje a la prensa debe ser también quien lo escuche de la voz autorizada.
Recuerde los juegos de infancia y el teléfono roto, aunque pueda pensar que nunca ocurre, le aseguro que sucede mucho más en las organizaciones de lo que en un principio pudiéramos pensar. Esto, sin embargo, no significa que no se pueda estructurar el departamento de comunicación.
El Director de Comunicación o Dircom es el profesional que se encuentra más próximo a la cima de la organización. Se encarga tanto de la relación interna con el socio director de la firma como de la externa con los medios de comunicación. Es quien estructura el departamento dependiendo de las necesidades de la firma, bien diferenciando la comunicación interna de la externa, como la estrategia en redes sociales, siempre y cuando se tenga un departamento tan bien nutrido.
En cualquier caso, todo el equipo de comunicación tiene una función muy importante: lograr que las firmas o instituciones para las que trabajan sean reconocidas, que la labor de todos los abogados que componen el despacho u organización sea valorado por múltiples agentes, clientes, ciudadanos, periodistas, los propios profesionales que lo integran, dentro de un entorno regional, nacional e internacional.
No es una tarea fácil, pero si se encuentra con sus responsables de comunicación piense sólo una cosa: su empeño, sus reclamaciones, sus afanes son sólo para contribuir a hacer su trabajo, su labor en algo conocido, importante y prestigioso, para, entre todos, conseguir que el barco sea más grande, llegué a más puertos y genere más actividad, mejores sueldos y más reconocimiento social.
2.- Portavoces y mensajes.
El principal objetivo de los planes de comunicación jurídicos suele ser aumentar el prestigio y el reconocimiento de las firmas o instituciones para atraer nuevos clientes y potenciar los actuales, todo ello sin mermar la confianza y sin desvelar secretos profesionales.
El gran know how de los abogados y su profesionalización les convierten en los mejores intérpretes de la actualidad informativa y en fuentes imprescindibles para los medios de comunicación. Pero no únicamente, para los medios jurídicos o para las secciones que cubren tribunales o información jurídica, sino para todo tipo de secciones, desde política nacional, internacional, economía, sociedad, cultura y por qué no decirlo hasta los temas más triviales, como el corazón.
La sociedad reclama mejores informaciones, más contrastadas, sin embargo, esto va contracorriente con las redacciones de los medios de comunicación, cada vez más reducidas, por lo tanto los periodistas necesitan tener más acceso a fuentes con un gran conocimiento y que puedan interpretar una realidad desde varios puntos de vista. Todos los aspectos de la vida cotidiana están regularizados y poseen leyes que generan el consenso al actuar, por lo que el abogado puede ser crucial para cualquier información desde una separación matrimonial de famosos, una quiebra de una empresa a una información sensible de terrorismo, etc.
El periodista en muchas ocasiones no busca sólo la exclusiva, sino la explicación de una información o de un simple tema de actualidad. Los abogados no necesitan hablar de sus clientes o de los casos que están llevando con un cliente para tener una buena relación con la prensa. A los medios de comunicación les basta con la contextualización, con dotar a sus artículos, reportajes, crónicas, píldoras, teletipos, cuña, de fuentes que hagan más veraz la información y prestigien también al medio.
2.1. El portavoz o portavoces de la firma
Cuando se trate de asuntos estratégicos, el portavoz de la firma debe ser siempre el presidente o el socio director, o bien el profesional que posea el mayor conocimiento del despacho y nunca el Dircom que lleva la comunicación, a no ser que sea imprescindible. Existen varias razones para argumentar esta decisión:
- El portavoz debe ostentar un cargo relevante, porque de este modo se otorga más credibilidad y seguridad a la información. Además, es fuente que sirve para entrecomillar al periodista.
- El portavoz debe ser siempre la persona que mejor conozca el bufete o la institución jurídica, y pueda contestar con acierto a las preguntas más imprevistas que lancen los medios de comunicación.
No obstante, si los asuntos no son estratégicos sino que se trata de hablar de una nueva ley, una nueva tendencia jurídica, un problema, se pueden elegir otro tipo de portavoces. En ese caso, hablarán las personas más expertas de ese tema, algo que puede no conocer con tanto detalle el presidente de una firma. Para estos portavoces, lo más recomendable es que el Dircom le haga previamente un pequeño guion de lo que los periodistas le pueden preguntar, para que él se lo prepare.
Estos argumentarios suelen ser también muy útiles para el presidente y socio director porque de ellos se pueden obtener los mensajes que la firma desea transmitir a la sociedad. Para que sean realmente válidos, el Dircom debe preguntar ante todo lo más desagradable, para evitar momentos de nerviosismo cuando algún medio de comunicación le pregunté.
2.2.- Los mensajes
Los mensajes deben establecerse en función de los objetivos de la firma y deben ser ciertos. Por ese motivo, nuestra gran recomendación es que nunca diga algo que sea mentira, porque al final, la prensa suele ser muy injusta con la mentira. Siempre callar, antes que mentir.
Si queremos que un mensaje se convierta en titular de una información escrita ya sea en un periódico o en una web, la única manera de conseguirlo es escribirlo blanco sobre negro para ver si respeta estos parámetros.
- Longitud. El mensaje debe contenerse en media línea.
- Impacto. Debe decir mucho en poco espacio.
Por supuesto, será el periodista quien decida luego el titular que quiere dar a su información, pero si conseguimos una frase con gancho, a lo mejor conseguimos persuadirle.
3.- La estrategia de comunicación
Antes de comenzar con el diseño del Plan de Comunicación y sus objetivos, debe saber en qué posición se encuentra respecto a su presencia en medios. Para ello, deberá consultar los medios de comunicación generalistas y especialistas y observar detenidamente cuál es la información que genera el sector. Esto también será una buena vía para familiarizarse con los periodistas que cubren esta información y para saber qué les interesa y qué no. Descubra también cuál es la posición de su competencia y empiece a seguirla. Un modo fácil será con Twitter.
Un buen PLAN DE COMUNICACIÓN JURÍDICO debe incluir, al menos, un DAFO, Análisis de impacto en medios, Objetivos, Estrategia y Audiencias, así como un Cronograma de acciones. ¿Cómo hacerlo? En libro de «Comunicación Jurídica», que saldrá el próximo mes de septiembre, escrito por Lola Fernández Pazos, podrá conocer todos los pasos. Si es una firma de Public Affairs o Lobby, también tendrá un arma para construir una estrategia sin dañar a sus clientes. El libro, además, cuenta con múltiples entrevistas de expertos en comunicación jurídica y regulación, que le ofrecerán excelentes pistas sobre cómo actuar en cada momento.
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