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Lola Fernández.- Ayer el Consejo de Ministros aprobó y amplió nuevas medidas para autónomos y afectados por ERTE, así como trabajadores fijos discontinuos. Durante esta pandemia, la gran mayoría de gestorías y asesorías han tenido que estudiar a fondo las referencias de los Consejos de Ministros, así como los nuevos Reales Decreto Leyes si querían ofrecer una información fidedigna a sus clientes. En este proceso de cambios legislativos a las firmas jurídicas se les abre una nueva oportunidad para ganar cuota de mercado gracias a la comunicación personalizada. No se trata únicamente de crear Newsletters difíciles de comprender, sino de hacer números. Aportar valor.

Así, si el nuevo Real Decreto Ley expone que las ayudas a autónomos sólo se otorgarán a aquellos que puedan acreditar la suspensión total o caída de ingresos del 75% del cuarto trimestre de 2020 con respecto al del año anterior, una gestoría debería aprovecharlo para contabilizarlo y llamar a quienes se pueden beneficiar de esta nueva medida. Una asesoría ya sabe qué tipo de cliente va a tener que suspender la actividad y ahí es cuando debería ser proactivo contactando inmediatamente con el afectado y proponiéndole una solución.

Lo mismo tendría que repetir con un empresario abocado a un ERTE. Le deberá informar de las nuevas prórrogas de los ERTES pero también de las consecuencias de acogerse a ellos, como por ejemplo, que en seis meses no podrá despedir ni contratar a nadie, ni solicitar horas extraordinarias, ni realizar externalizaciones, ni repartir dividendos a sus accionistas ni mudarse a paraísos fiscales.

La comunicación personalizada será lo que distinguirá a una buena gestoría de otra y, en este sentido, los clientes clave se convertirán aquellas pymes y autónomos supervivientes, que no cuentan con departamentos jurídicos en los que sustentarse. Habrá que preguntarse: ¿Sobrevivirán los autónomos, pymes, empresas y trabajadores más débiles a esta pandemia? ¿Cómo podremos ayudarles?

Para que a un autónomo le salga a cuenta permanecer en activo tiene que realizar números. Tomando en cuenta que una cuota mínima de un autónomo a la Seguridad Social asciende a 283 euros, a lo que hay que sumar el IVA trimestral -unos 1.000 euros al mes para una facturación de 3000 euros con cero gastos-, el desembolso rondaría los 1.283 euros mensualmente, es decir, que se quedaría con unos ingresos de 1.700 euros netos.

Aunque la caída de ingresos por culpa de la pandemia ha ido paralela a la reducción de pago del IVA, muchos autónomos siguen en el agujero y de ahí que las ayudas y las exoneraciones a la Seguridad Social se hayan visto como el único salvavidas en esta compleja situación. El artículo 17 del RD 8/2020, de 18 de marzo, de medidas urgentes extraordinarias para hacer frente al impacto económico y social de la Covid-19 estableció una ayuda que resultaba diferente a la conocida como “paro de los autónomos”, especialmente indicada para aquellos que hubieran visto suspendidas sus actividades o reducidos sus ingresos en, al menos, el 75%.

La prórroga y ampliación hasta el 31 de enero de 2021 de esta ayuda para autónomos, que el Consejo de Ministros decidió incluir ayer en el Real Decreto Ley de medidas sociales en defensa del empleo, sin duda traerá un cierto alivio. Aquellos que puedan acreditar la suspensión de la actividad o una reducción en la facturación durante el cuarto trimestre de 2020 de al menos el 75% en relación con el mismo periodo de 2019 podrán solicitarla. Para cobrarla no será necesario darse de baja en Hacienda y la Seguridad Social, ni seguir pagando la cuota de autónomos.

Nueva ayuda para autónomos

Pero no será lo único. Además, el Gobierno ha creado una nueva prestación extraordinaria por bajos ingresos siempre y cuando la facturación en el último trimestre de 2020 no supere el Salario Mínimo Interprofesional (SMI), unos 950 euros. La cuantía de esta prestación que recibirán los autónomos será del 50% de la base mínima de cotización y estarán exonerados de abonar las cuotas y les computará como cotizados.

También se beneficiarán los autónomos de temporada, siempre que hayan cotizado un mínimo de cuatro meses entre julio y diciembre de 2018 y 2019, no hayan superado los 23.275 euros de ingresos en 2000 y no haber desarrollado actividad o no haber estado dado de alta o asimilado al alta desde el 1 de marzo al 31 de mayo. En estos casos, la cuantía de esta ayuda será equivalente al 70% de la base mínima de cotización e incluye la exoneración de las cuotas.

Estas prestaciones comenzarán a devengarse con efectos el 1 de octubre de 2020 con una duración máxima de 4 meses. Para ello, la solicitud se deberá presentar dentro de los primeros 15 días naturales de octubre. De no ser así, los efectos quedarán fijados para el primer día del mes siguiente que se presentó la solicitud.

ERTES prorrogados

Para los trabajadores en ERTE se mantendrán los importes de las prestaciones y la cobertura hasta el 31 de enero de 2021. La base de cálculo se mantendrá en el 70% de la base reguladora y el 50% una vez transcurridos los seis primeros meses. Se podrán acoger a ellos las empresas de cualquier sector que vean impedido el desarrollo de su actividad como consecuencia de las nuevas restricciones o medidas adoptadas a partir del 1 de octubre de 2020, tanto por autoridades naciones como extranjeras. En dicho caso, la exoneración en sus cotizaciones a la Seguridad Social durante el periodo de cierre y hasta el 31 de enero de 2021 serán diferentes según el mes y el número de trabajadores, como se indica en la siguiente tabla:

	Oct 2020	Nov 2020	Dic 2020	Enero 2021
Menos 50 trabajadores	100%	90%	85%	80%
Igual a 50 o más	90%	80%	75%	70%

Exoneración de ERTE a la Seguridad Social, en función de plantilla y mes.

Entre el 5 y 19 de octubre tendrán que presentar las solicitudes. Los trabajadores fijos discontinuos podrán recibir también prestaciones si no han sido afectadas por un ERTE y se establecen mejoras en la prestación por desempleo para las personas que tienen un trabajo parcial.

Por todo ello, una buena comunicación jurídica, puede ser muy importante para que el cliente (autónomo, pyme, empresa) considere que los gastos de gestorías son más bien unos ingresos.

Si crear una acertada estrategia de comunicación resulta algo complicado para cualquier compañía, independientemente del sector en el que se encuentre, no digamos ya para una firma o institución jurídica, donde se ha de tener especial cuidado con la información que se maneja. El lenguaje técnico utilizado y las posibles repercusiones de lo que se dice pueden dar al traste con una correcta estrategia de comunicación jurídica. El criterio de confianza –que tanto importa en la abogacía- exige una planificación más que milimetrada de los hechos y la completa seguridad de su impacto. Si la previsión es importante siempre, en el sector jurídico lo es mucho más.

Toda planificación de comunicación debe tener muy en cuenta la hoja de ruta o plan de negocio del propio despacho o institución jurídica. Se trata de dar voz a las líneas generales de actuación de una firma, así que si no existen estas pautas, habrá que crearlas. Preguntarse dónde estamos hoy y donde queremos llegar mañana, y el camino que debemos crear. Quienes quieren convertirse en referencia del sector saben que este paso es imprescindible.

1.- El área de comunicación

En la mayoría de los despachos, donde las estructuras no son demasiado grandes, el departamento de comunicación está unificado con la división de marketing e incluso con la de desarrollo de negocio, tres actividades completamente distintas y que requieren profesionales expertos en cada una de las materias. Unificar todos estos procesos –cada uno de ellos muy importante en sí mismo- en una única cabeza resulta complicado, pero en ocasiones la falta de recursos exige un único perfil.

En aquellas firmas que ya tienen un departamento de comunicación ad hoc, diferenciado del de marketing, suelen cubrir los perfiles necesarios con periodistas, generalmente con un gran conocimiento de la información jurídica, un profundo saber del manejo de los medios de comunicación y una buena experiencia en el diseño de estrategias y redacción de contenidos. Como hemos podido comprobar en las entrevistas que recoge el libro Comunicación Jurídica, que saldrá a la venta el próximo mes de septiembre, la mayoría de los grandes despachos cuenta con algún periodista entre su plantilla, cuando no varios.

Otros, sin embargo, prefieren tener un perfil más orientado al marketing, branding, relaciones públicas y el desarrollo de negocio. No obstante, como explicaremos en los siguientes post, estas competencias son muy distintas y hay que saber primero qué es lo más importante para la firma con el objetivo de evitar equivocaciones.

Otra posibilidad es apoyarse por una agencia externa de comunicación. La división de comunicación o incluso los servicios de una agencia externalizada necesitarán antes de ponerse manos a la obra empaparse de la cultura corporativa de la firma, conocer a todo el equipo que compone el despacho, desde el más alto al más bajo y mantener una relación fluida, además de con presidente y socio-director, con toda la cúpula directiva. También si el despacho es una filial de una firma internacional, entonces deberá profundizar en la matriz y en su manera de funcionar.

Parece lógico, pero a veces el sentido común hay que recalcarlo, porque no sería la primera vez donde una persona que lleva la comunicación e imagen de un despacho jamás haya hablado con el presidente o con el socio director, ni con la cúpula. Si no existe comunicación interna, entonces la comunicación externa errará. Eso es así.

Otra de las múltiples equivocaciones que se comete a la hora de organizar una división de comunicación es que se interponen muchos intermediarios para dar voz a una información, generando distorsiones no deseadas. ¿Por qué ocurre esto? Por la sencilla razón, de que como el mensaje suele darlo presidencia o dirección general, nadie quiere perder la proximidad con esa posición, originando muchos problemas. Evidentemente, esto es más falta de seguridad que otra cosa, porque el que comunica el mensaje a la prensa debe ser también quien lo escuche de la voz autorizada.

Recuerde los juegos de infancia y el teléfono roto, aunque pueda pensar que nunca ocurre, le aseguro que sucede mucho más en las organizaciones de lo que en un principio pudiéramos pensar. Esto, sin embargo, no significa que no se pueda estructurar el departamento de comunicación.

El Director de Comunicación o Dircom es el profesional que se encuentra más próximo a la cima de la organización. Se encarga tanto de la relación interna con el socio director de la firma como de la externa con los medios de comunicación. Es quien estructura el departamento dependiendo de las necesidades de la firma, bien diferenciando la comunicación interna de la externa, como la estrategia en redes sociales, siempre y cuando se tenga un departamento tan bien nutrido.

En cualquier caso, todo el equipo de comunicación tiene una función muy importante: lograr que las firmas o instituciones para las que trabajan sean reconocidas, que la labor de todos los abogados que componen el despacho u organización sea valorado por múltiples agentes, clientes, ciudadanos, periodistas, los propios profesionales que lo integran, dentro de un entorno regional, nacional e internacional.

No es una tarea fácil, pero si se encuentra con sus responsables de comunicación piense sólo una cosa: su empeño, sus reclamaciones, sus afanes son sólo para contribuir a hacer su trabajo, su labor en algo conocido, importante y prestigioso, para, entre todos, conseguir que el barco sea más grande, llegué a más puertos y genere más actividad, mejores sueldos y más reconocimiento social.

2.- Portavoces y mensajes.

El principal objetivo de los planes de comunicación jurídicos suele ser aumentar el prestigio y el reconocimiento de las firmas o instituciones para atraer nuevos clientes y potenciar los actuales, todo ello sin mermar la confianza y sin desvelar secretos profesionales.

El gran know how de los abogados y su profesionalización les convierten en los mejores intérpretes de la actualidad informativa y en fuentes imprescindibles para los medios de comunicación. Pero no únicamente, para los medios jurídicos o para las secciones que cubren tribunales o información jurídica, sino para todo tipo de secciones, desde política nacional, internacional, economía, sociedad, cultura y por qué no decirlo hasta los temas más triviales, como el corazón.

La sociedad reclama mejores informaciones, más contrastadas, sin embargo, esto va contracorriente con las redacciones de los medios de comunicación, cada vez más reducidas, por lo tanto los periodistas necesitan tener más acceso a fuentes con un gran conocimiento y que puedan interpretar una realidad desde varios puntos de vista. Todos los aspectos de la vida cotidiana están regularizados y poseen leyes que generan el consenso al actuar, por lo que el abogado puede ser crucial para cualquier información desde una separación matrimonial de famosos, una quiebra de una empresa a una información sensible de terrorismo, etc.

El periodista en muchas ocasiones no busca sólo la exclusiva, sino la explicación de una información o de un simple tema de actualidad. Los abogados no necesitan hablar de sus clientes o de los casos que están llevando con un cliente para tener una buena relación con la prensa. A los medios de comunicación les basta con la contextualización, con dotar a sus artículos, reportajes, crónicas, píldoras, teletipos, cuña, de fuentes que hagan más veraz la información y prestigien también al medio.

2.1. El portavoz o portavoces de la firma

Cuando se trate de asuntos estratégicos, el portavoz de la firma debe ser siempre el presidente o el socio director, o bien el profesional que posea el mayor conocimiento del despacho y nunca el Dircom que lleva la comunicación, a no ser que sea imprescindible. Existen varias razones para argumentar esta decisión:

El portavoz debe ostentar un cargo relevante, porque de este modo se otorga más credibilidad y seguridad a la información. Además, es fuente que sirve para entrecomillar al periodista.
El portavoz debe ser siempre la persona que mejor conozca el bufete o la institución jurídica, y pueda contestar con acierto a las preguntas más imprevistas que lancen los medios de comunicación.

No obstante, si los asuntos no son estratégicos sino que se trata de hablar de una nueva ley, una nueva tendencia jurídica, un problema, se pueden elegir otro tipo de portavoces. En ese caso, hablarán las personas más expertas de ese tema, algo que puede no conocer con tanto detalle el presidente de una firma. Para estos portavoces, lo más recomendable es que el Dircom le haga previamente un pequeño guion de lo que los periodistas le pueden preguntar, para que él se lo prepare.

Estos argumentarios suelen ser también muy útiles para el presidente y socio director porque de ellos se pueden obtener los mensajes que la firma desea transmitir a la sociedad. Para que sean realmente válidos, el Dircom debe preguntar ante todo lo más desagradable, para evitar momentos de nerviosismo cuando algún medio de comunicación le pregunté.

2.2.- Los mensajes

Los mensajes deben establecerse en función de los objetivos de la firma y deben ser ciertos. Por ese motivo, nuestra gran recomendación es que nunca diga algo que sea mentira, porque al final, la prensa suele ser muy injusta con la mentira. Siempre callar, antes que mentir.

Si queremos que un mensaje se convierta en titular de una información escrita ya sea en un periódico o en una web, la única manera de conseguirlo es escribirlo blanco sobre negro para ver si respeta estos parámetros.

Longitud. El mensaje debe contenerse en media línea.
Impacto. Debe decir mucho en poco espacio.

Por supuesto, será el periodista quien decida luego el titular que quiere dar a su información, pero si conseguimos una frase con gancho, a lo mejor conseguimos persuadirle.

3.- La estrategia de comunicación

Antes de comenzar con el diseño del Plan de Comunicación y sus objetivos, debe saber en qué posición se encuentra respecto a su presencia en medios. Para ello, deberá consultar los medios de comunicación generalistas y especialistas y observar detenidamente cuál es la información que genera el sector. Esto también será una buena vía para familiarizarse con los periodistas que cubren esta información y para saber qué les interesa y qué no. Descubra también cuál es la posición de su competencia y empiece a seguirla. Un modo fácil será con Twitter.

Un buen PLAN DE COMUNICACIÓN JURÍDICO debe incluir, al menos, un DAFO, Análisis de impacto en medios, Objetivos, Estrategia y Audiencias, así como un Cronograma de acciones. ¿Cómo hacerlo? En libro de «Comunicación Jurídica», que saldrá el próximo mes de septiembre, escrito por Lola Fernández Pazos, podrá conocer todos los pasos. Si es una firma de Public Affairs o Lobby, también tendrá un arma para construir una estrategia sin dañar a sus clientes. El libro, además, cuenta con múltiples entrevistas de expertos en comunicación jurídica y regulación, que le ofrecerán excelentes pistas sobre cómo actuar en cada momento.

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